Befragungsformen in Marktforschung und Wissenschaft

Es gibt diverse Formen der Befragung, die im Marketing und der Wissenschaft Anwendung finden. Abhängig von Forschungsfrage und Gegenstand eignen sich manche Befragungsformen besser als andere. Im folgenden Blogbeitrag nennen wir gängige Methoden der Datenerhebung und gehen zudem auf deren Vor- und Nachteile ein.

Definition Erhebungsmethode

Die Befragung ist eine Erhebungsmethode, um systematisch Informationen über Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen von Menschen zu sammeln. Der Begriff Erhebungsmethode beschreibt also ein Verfahren der Forschung, mit dem relevante Daten und Informationen gewonnen werden können. An dieser Stelle fokussieren wir uns auf die Datenerhebung in der Primärforschung. Primärerhebungen generieren neue Daten in Form von Befragungen (oder Beobachtungen), die es im Nachgang auszuwerten und zu analysieren gilt. Sekundärerhebungen beschränken sich hingegen auf bereits erhobene Datenmengen und interpretieren diese neu.

Welche Arten der Befragung gibt es?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Befragung durchzuführen. Je nach Ausgangslage, Ziel und Bedingungen stehen Wissenschaftlern und Marketing-Spezialisten unterschiedliche Befragungsformen zur Verfügung, auf die sie zurückgreifen können.

Befragungen haben den Vorteil, dass sie verhältnismäßig einfach realisiert werden können. Fragebögen werden im Vorfeld konzipiert (und können für zukünftige Umfragen ggf. abgeändert und angepasst werden). In der Marktforschung lassen sich auf diesem Weg sehr schnell fundierte Informationen zu einem neuen Produkt einholen. Rückschlüsse des Kundenfeedbacks können dann wiederum in Verbesserungen oder zukünftige Produkte einfließen. Auch in Wissenschaft und Forschung lassen sich durch die Befragung wertvolle Informationen gewinnen. Allerdings muss immer damit gerechnet werden, dass die Befragten im Sinne der sozialen Erwünschtheit antworten oder ihre eigene Meinung nur teilweise oder gar fehlerhaft kundtun.

Folgende Befragungsformen haben sich in Wissenschaft und Marktforschung etabliert:

Persönliche Befragung

Bei der persönlichen Befragung handelt es sich um eine Interview-Situation. Diese Befragungsform wird auch als Face-to-Face-Befragung bezeichnet. Der Interviewer liest bei einer solchen Umfrage die Fragen vor und notiert die Antworten der Befragten. Der klassische Fragebogen aus Papier verliert hier immer mehr an Bedeutung, sodass bei dieser Methode immer häufiger Tablets zum Einsatz kommen. Diese bieten beispielsweise den Vorteil, dass sie komplexe Antwortskalen oder Begleitbilder und -videos zur Illustration darstellen können. Face-to-Face-Interviews finden in der Regel bei den Befragten zu Hause oder als sogenannte Passantenbefragung im öffentlichen Raum statt.

Als Befragungsform bietet das persönliche Interview folgende Vorteile:

• Hilfestellungen durch Interviewer und Begleitmedien möglich
• erfahrungsgemäß hohe Rücklauf- und Erfolgsquote
• Nachfragen und Nachhaken durch den Interviewer möglich
• hoher Standardisierungsgrad möglich (standardisierter Fragebogen)
• Anforderungen an Qualifikation des Interviewers eher gering

Wählen Sie diese Methode für Ihre Umfrage, sind folgende Nachteile gegeben:

• hoher Durchführungsaufwand
• Erreichbarkeit der Befragten stellt ein Problem dar
• verhältnismäßig hohe Kosten
• vielfältige Beeinflussung der Befragten möglich
• Missverständnisse durch unterschiedliches Wortverständnis möglich
• erhöhtes sozial erwünschtes Antwortverhalten

Telefonische Befragung

Diese Befragungsform gleicht der persönlichen Befragung, spielt sich aber lediglich auf auditiver Ebene ab. Die Befragten werden angerufen und um eine Teilnahme gebeten oder es wurde bereits im Vorfeld ein Befragungstermin vereinbart. Bei dieser Methode müssen unbedingt datenschutzrechtliche Vorgaben eingehalten werden. So ist etwa im Vorfeld eine Zustimmung zum Telefoninterview einzuholen.

Im Vergleich zur persönlichen Befragung ergeben sich für Wissenschaft und Marktforschung folgende zusätzliche Vorteile:

• Distanz reduziert Einflüsse des Interviewers
• Flexibilität, da Pausierung und Fortsetzung zu späterem Zeitpunkt leicht möglich

Zusätzliche Nachteile dieser Befragungsform sind:

• geringe Bereitschaft zur Teilnahme durch anonymen Befragungssituation
• Anonymität mindert unter Umständen Antwortqualität
• non-verbales Verhalten kann nicht erfasst werden

Eine Zwischenstufe von persönlichem und telefonischem Interview stellt gewissermaßen die Befragung per Videokonferenz dar, welche eine Kommunikation auf audiovisueller Ebene zulässt.

Schriftliche Befragung

Bei dieser Befragungsform werden die Fragebögen von den Befragten händisch ausgefüllt. Die Fragebögen werden vorbereitet, ausgedruckt und gemeinsam mit einem Stift an die Befragungsteilnehmer übergeben oder ausgelegt. Alternativ kann der Fragebogen bei einer schriftlichen Befragung auch per Post zugeschickt oder online ausgefüllt werden. Diese Befragungsmethode wird auch als Paper-Pencil-Befragung bezeichnet.

Vorteile für Wissenschaft und Marktforschung sind unter anderem:

• verhältnismäßig geringer Organisationsaufwand
• hohe Flächenabdeckung
• anonyme Befragungssituation fördert unter Umständen Offenheit
• zeitliche und räumliche Unabhängigkeit
• keine Beeinflussung durch Interviewer

Ferner ist die schriftliche Befragung als Befragungsform mit folgenden Nachteilen verbunden:

• erfahrungsgemäß geringe Rücklaufquoten
• langer Erhebungszeitraum
• fehlerhafte Kontaktdaten verursachen unnötige Kosten
• in der Regel nur (überwiegend) textorientierte Ausrichtung praktikabel
• fehlende Kontrolle der Befragungssituation
• kein Nachfragen möglich

Eine verwandte Form der schriftlichen Befragung ist die Online-Umfrage. Alles rund um die Vor- und Nachteile von Online-Befragungen finden Sie ebenfalls auf unserem Blog.

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