Onlineumfragen, welche beispielsweise mit der Umfragesoftware von Sphinx erstellt werden, machen aus verschiedenen Gesichtspunkten gesehen einen Sinn: Erstens erhält man über Befragungen mehr Informationen, unter Umständen auch transparentere Informationen. Zweitens wird über Fragebögen ein methodisch abgesichertes Feedback eingeholt: Entscheidungen basieren also nicht nur auf Grund der Erfahrungswerte der Entscheider (was als Expertenmeinung selbstverständlich als wichtige Entscheidungsgrundlage mit einfließt), sondern auf Grund von erhobenen Daten.

Eine Onlineumfrage mit unserem Tool ist des Weiteren sinnvoll, um sich klarer an den verschiedenen Zielgruppen orientieren zu können: Über eine Zielgruppenanalyse kann so bestimmt werden, welche unterschiedlichen Käufertypologien die Produkte und/oder Dienstleistungen nachfragen, welche Eigenschaften diese Käufertypologien haben sowie wie man diese Zielgruppen am effektivsten anspricht. Die über Onlinefragebögen gewonnenen Daten ermöglichen also eine zielgenauere Argumentation.

Letztendlich können Befragungen als Kontrollsystem eingesetzt werden, damit in laufenden Befragungen Schwachstellen sofort aufgedeckt werden, um dementsprechend intervenieren zu können.

Grundsätzlich soll ein Onlinefragebogen die Befragten dazu motivieren und ermutigen, in das Interview einzusteigen. Ebenso sollen die Befragten die Fragen bestmöglich beantworten. Letztendlich muss sichergestellt werden, dass möglichst wenige Befragte das Interview abbrechen.

Ein weiterer Aspekt ist, dass die über den Onlinefragebogen gewonnenen Antworten möglichst fehlerfrei sind. Zwar werden die erhobenen Daten – wie wir im Laufe dieses Textes sehen werden – immer Fehler enthalten. Jedoch sollte ein Onlinefragebogen diese Fehler minimieren.

Pragmatisch gesehen muss ein Onlinefragebogen die Informationen, welche man gewinnen möchte, in eine Sammlung aus Fragen übersetzen. Diese Fragen müssen vom Befragten beantwortet werden können. Der Prozess der Beantwortung von Fragen läuft in vier Schritten ab:

Erstens müssen die Fragen im Onlinefragebogen verstanden und interpretiert werden. Die Befragten müssen also die Bedeutung der Frage verstehen (semantisches Verständnis). Beispielsweise wird die Frage „Bietet die aktuelle Dollarschwäche Chancen auf Leverage-Effekte“ nur von Finanzexperten beantwortet werden können. Des Weiteren müssen die Befragten interpretieren, was der Sinn der Fragen im Onlinefragebogen ist (pragmatisches Verständnis): Wenn ich Sie beispielsweise nach Ihren Hobbys frage, könnten eines Ihrer Hobbys sein, dass Sie sich in Ihrer Freizeit damit beschäftigen, wie man am besten Onlinefragebögen erstellt. Aber ist dies für mich als Interviewer interessant? Wir werden später weitere Beispiele finden, welche sich mit dem pragmatischen Verstehen einer Frage beschäftigen.

Ein zweiter Schritt der Beantwortung von Fragen eines Onlinefragebogens ist, dass die Informationen, welche zur Beantwortung der Frage notwendig sind, auch aus dem Gedächtnis abgerufen werden können. Problematisch kann dies beispielsweise sein, wenn man Quantifizierungen abfragt: Wie lange haben Sie letzten Monat ferngesehen? Neben der Tatsache, dass der Befragte die Informationen überhaupt abrufen kann muss berücksichtigt werden, dass der Befragte eventuell etwas Zeit braucht, um die Frage zu beantworten.

Handelt es sich bei der gestellten Frage nicht um eine Faktenfragen, sondern beispielsweise eine Einstellungsfrage, so ist aus psychologischer Sicht zu berücksichtigen, dass die gestellte Frage beim Befragten ein Set aus Glaubensmeinungen auslöst: Die Frage „Sind Sie für Abtreibung oder sind Sie dagegen?“ wird von den Befragten auf Grund Ihrer Lebenserfahrung, persönlichen Erfahrungen, Erziehung, Glauben etc. beantwortet werden. Die Wichtigkeit von Glaubensmeinungen bei Befragungen vertieft der Soziologe Raymond Boudon in seinem Buch „Raisons – Bonnes Raisons“ (Boudon (2003): Raison – Bonne Raisons).

Im dritten Schritt der Beantwortung eines Onlinefragebogens muss der Befragte die abgerufenen Informationen benutzen, um ein Urteil zu bilden. Dies kann manchmal einfach sein: Bin ich der Meinung, dass Abtreibung Mord ist, so bin ich gegen Abtreibung. Oftmals ist die Urteilsbildung bei der Beantwortung einer Frage nicht ganz so einfach und eindeutig. Aus diesem Grund kommen in der empirischen Sozialforschung bei Onlinefragebögen häufig Ratingskalen zum Einsatz, welche eine differenzierte Beantwortung der Frage ermöglichen.

Im letzten Schritt der Beantwortung eines Fragebogens muss das Urteil berichtet werden. Bei der tatsächlichen Beantwortung der Onlinefrage sind zwei Dinge zu berücksichtigen: Zum einen ist das eigene Urteil nicht unbedingt das sozial erwünschte Urteil. Hier haben verschiedene Befragungsmethoden unterschiedliche Auswirkung auf die Beantwortung der Frage: Eine Interviewer-basierte Papierbefragung auf der Straße wird bei der Abfrage von heiklen Fragen zu anderen Ergebnissen kommen, als eine anonyme Onlinebefragung. Zum zweiten ist beim Berichten des gebildeten Urteils die Frageform zu berücksichtigen: Bei einer geschlossenen Frage muss das Urteil in eventuell nicht eindeutig passende Kategorien gepresst werden, bei einer offenen Frage muss das Urteil frei formuliert werden, was nicht jedem leicht fällt.

In Bezug auf jeden Prozessschritt der Beantwortung von Fragen eines Onlinefragebogens muss bei der Erstellung des Fragebogens berücksichtigt werden, dass sich vorher gestellte Fragen auf jeden einzelnen Prozessschritt auswirken können. In der Umfrageforschung spricht man hier von Kontexteffekten, von Priming, von Carryover-Effekten oder von Backfire-Effekten (siehe Tourangeau/Rasinski (1988)).

Damit man die mittels eines Onlinefragebogens gewonnenen Daten zur Entscheidungsunterstützung, zur Zielgruppenanalyse oder als Interventionsinstrument nutzen kann muss der Onlinefragebogen drei Gütekriterien erfüllen:

Erstens muss das Gütekriterium der Objektivität erfüllt sein: Objektiv sind Messergebnisse dann, wenn sie unabhängig vom Interviewer, vom Auswerter etc. sind. Zweites muss bei wiederholter Onlinebefragung unter gleichen Bedingungen das gleiche Ergebnis der Befragung erzielt werden. Dies nennt man das Gütekriterium der Reliablilität, das heißt der Zuverlässigkeit. Das dritte Gütekriterium eines Onlinefragebogens ist das der Validität, das heißt das der Gültigkeit: Wird gemessen, was gemessen werden soll? Anders ausgedrückt: Sind die gestellten Fragen gültige Indikatoren für die entsprechende Dimension des theoretischen Begriffs?

Nach dieser Einleitung „Die Kunst der Fragebogenerstellung“ kommen wir nun detailliert zu den einzelnen Fragen im Onlinefragebogen, welche mit der Software von Sphinx umgesetzt werden können.